行业洪流中，中小药企的安身之道

一场突然的非典，让许多药企大发其财；一纸反商业贿赂文件，对药企早已习以为常，奉为销售圭臬的潜规则判了死刑。少了“带金销售”这个法宝，中小药企如何才能找到自己安身立命之道？
保销量是当务之急
没有销量，一切都是空谈！但首先明确一点，我们所谓的“保销量”，并非是要中小药企冒天下之大不韪，硬碰硬地强攻，而是通过营销策略创新保证企业产销正常运转，在此基础上对战略重新定位，进行产品创新，重新构筑自己的核心竞争力，在市场谋得一席之地。
一、 扩大销售通路，堤内损失堤外补。
事实上，许多有战略布局眼光的药企都不会只有处方药一种通路，他们的一些成熟产品已经进入OTC的销售渠道。凭借在医院的优势，及部分企业通过品牌运作，提高了知名度，扩大了在OTC的占有率，效果很好。
毋庸讳言，大企业、大品牌在OTC销售终端也占据一定优势，但OTC市场自由竞争程度更高，对中小药企而言，市场机会也更大。
A、与品牌产品相比，中小药企没有巨大的广告投入等附加成本，利润率较高，而渠道和终端也有更高的利润需求；同时，药店等零售终端也需要不断丰富自己的产品结构，以满足不同消费能力的顾客的消费需求。当然，品牌药企针对这些做法，也会采取诸如渠道拦截等方法来应对，但市场竞争无绝对输赢，关键在于你在对的方向上做得够不够好。
B、另外，许多有一定规模的连锁药店，会保持一定比例的自有品牌产品，以获取更高的销售利润。自有品牌会大大降低同类药品在药店的销量，因此品牌药企一般是不愿意为连锁药店代工的，而中小药企与连锁终端合作，可以充分释放自己的闲置产能，而且与连锁药店这种未来主流的零售势力合作，对提高自己的管理水平、发展速度，都大有帮助。
C、甚至，中小药企可以探索与连锁终端更新、更深入、更全面的合作模式。如与连锁终端合作开发利润水平更高的保健品，工业企业负责研发，连锁终端负责推广销售。如此一来，中小药企的直接对手不再是众多品牌药企，而是国内良莠不齐的保健品企业了。与这些保健品企业角力，中小药企的综合实力还是会胜出的（相关文字请阅读本刊第八期文章《中小药企，坚守还是放弃？》）。
随着连锁零售终端的不断崛起，中小企业的合作伙伴也增多了，中小企业不用太担心找不到合作伙伴。老大不愿，我找老二；老二不干，我就找老三，总会找到有眼光、有需求的连锁企业的。
二、 探索新的营销方式，力保销量不跌。
国家反商业贿赂文件中对医生与医药代表的问题进行了比较明确的界定，医生与医药代表“携手”开单将会越走越艰难，这也是中小药企销量、利润下滑的主要原因。但只要产品价格、功能都能满足消费者的用药需求，通过营销手段创新，产品销售是一定可以做好的。带金销售是阴暗的，但与医院达成合作并非只有带金销售一途。如一些工业企业以资金支持与医院联合开发课题研究、临床试验；一些工业企业联合专业营销公司，由其操作产品进场、销售、回款等，都是可以值得探索和研究的营销手段。业界还有更多的营销方法创新，在此不再赘述。
三、加强管理，勒紧裤带过苦日子。
在可以预见的未来，医药行业的竞争必然更加激烈，工业企业的利润空间也必将不断压缩。当前中小药企之所以如此难过，有政策因素，另一方面也与竞争激烈有关，利润下滑了，但整个企业上下都还没有学会过苦日子。
因此，有战略眼光的药企，不分大小，都应向快消品学习营销、管理经验，要渐渐学会怎样将不到10个点的利润在整个价值链上合理分配，并维持整个分销链的流畅运转。当前，管理松散、无管理、队伍不能吃苦的现象，药企中普遍存在，这种现状若不改变，在未来的竞争中必被抛弃。
中小药企资源本来稀缺，要改良的愿望最为强烈，如果能在营销组织上找到更经济、更有效的结构形式；在费用管理上学习到更有用的管理方法，就像多了一条手臂一样有用。

中小药企未来发展之途
能很好利用以上策略的中小药企，当前生存应该不成问题，那么，中小药企在面对未来的竞争中，应该怎样逐步建立自己的核心竞争力呢？
一、产品创新
产品创新要服从于企业的产品战略，不能闭着眼睛乱开发，想到一出是一出。产品创新必须要有的放矢，要对丰富企业产品线、满足渠道需求、满足社会需求、提升销量和利润有贡献，不然，就不是创新，是在败家了。如，一些过了保护期，国内需求量不大但比较稳定的药品，大企业不屑于生产，这正是我们中小企业的机会。中小药企家底薄，经不起折腾，产品创新更要谨慎，我们建议产品创新要注意以下几方面。
A、产品创新不能盲目创新，要关注疾病谱的不断变化。不只是大的医药工业企业，中小型药企也要注意疾病谱变化；不但要注意全世界的疾病谱变化，还要关注地区性疾病谱的变化，并从中找到商机，结合自身的资源优势，抓住机会研发适应市场需要的产品。如，根据世界卫生组织统计，我国健康人群只占15%，疾病人群15%，而亚健康状态的人群占70%；其中，亚健康人群中，血压、血胀、血糖、血粘和体重偏高以及免疫功能偏低等现象最为突出，相关企业能否关注到这一变化，能否及时研发出顺应市场需求的产品，是决定其企业发展的重中之重。
另外，一些地区性高发病，也为相关企业提供了巨大的市场机会。
B、产品创新并非大企业的专利，中小企业也大有可为。除根本性创新外，还可以基于消费者喜好、习惯进行创新，如剂型创新、功能创新、口味创新、外观创新、包装创新等等。一个好的创新或改变，能大大提升产品的适销度，其产出是非常可观的，“白加黑”感冒药的成功就源于此。
比如，现在的小儿用药品多以冲剂和口服液为主，这是大家所公认的，我们从小也是这么过来的，但是不是其他剂型就卖不掉呢？非也！小孩子比较喜欢咬东西，而且不会用吸管，能否开发出一种剂型，可以让小孩子在咬东西时就可以达到服用并治疗的效果呢？如果你先发现这个需求并开发出产品，这个独特卖点肯定能让你的产品大卖！
只要你的创新是基于消费者行为及习惯研究，并采取了合适的销售渠道和推广措施，良好的销售是一个自然而言的结果。
C、但需要注意的是，产品创新不能迷恋，更不可依赖。它不能取代组织管理、营销能力的提升。任何一种创新都不是单纯的，也不能一蹴而就，如果一味地迷恋创新，那么创新就不是补药，而是毒药了！没有企业整体能力的系统支持，创新是不可能长久的。
二、提高队伍素质，强化组织战斗立，刻不容缓。
药品市场未来的竞争，必将是包括产品、品牌、营销模式、人员等因素在内的系统竞争，当前普遍存在的依靠医药代表单打独斗的竞争手段必然很快消亡！如某著名处方药企，其医药代表大多是高中文化以下，药名都念不通顺，遑论学术药理？
如果说在以前市场不规范的情况下，这样的模式还有发展机会，那么在未来的竞争当中，这种模式的企业必然死亡！
未来的竞争要求，医药代表必须要有深厚的病理药理知识，有营销理论知识及实战经验，谁能率先打造出这样一支队伍，谁将获得巨大的竞争优势！
三、渠道选择策略必须向未来看齐，与代表未来趋势的渠道势力建立广泛、深入的合作关系。
许多中小企业因为强势的商业企业、连锁零售企业合作难度大、要求高、回款难就放弃与他们合作的努力，转而寻求与小代理商、小终端合作，这是错误的！客户选择战略是营销战略的关键！从某种意义上说来，你选择怎样地位的渠道伙伴，就决定了你怎样的市场地位！强势商业、大连锁代表了未来主流市场，放弃与他们的合作可能暂时保住了你的利润率，但随着竞争不断激烈，渠道整合肯定是代表先进、规范、科学管理的现代渠道胜出！这时，你再想与他们合作，晚了！合作模式你不适应，系统对接你不会，连商业规则都已发生巨大的变化了，你的产品还能怎么卖？
其实，并非只有品牌企业才有资格与现代渠道合作，现代渠道的很多需求是品牌药企永远满足不了的，这些满足不了的需求，就是中小药企的机会！具体合作形式在前面已有所提及，此处不再赘述。